Am Freitag ist Schnäppchentag

Experte erklärt, welchen Fehler Sie am „Black Friday“ nicht machen sollten

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Schnäppchenjäger erwarten mit Vorfreude den 24. November in der Hoffnung, ordentlich zu sparen.

Der „Black Friday“ läutet die große Einkaufsoffensive vor Weihnachten ein. Ein Psychologe erklärt, welchen Fehler Schnäppchenjäger vermeiden sollten.

München - Günstig einkaufen vor Weihnachten? Der sogenannte „Black Friday“ macht es möglich. Online-Shops und lokale Händler reduzieren am Freitag, 24. November, viele Preise. Warum wir Schnäppchen so lieben, weiß der Psychologe Sebastian Buggert, Mitglied der Geschäftsführung des Marktforschungsinstituts rheingold in Köln.

Der „Black Friday“ ist aus Amerika zu uns herüber geschwappt: Tolle Angebote – zeitlich begrenzt. Kommt so etwas an?

Buggert: Das Konzept „Black Friday“ will etwas wiederbeleben, was wir früher zelebriert haben: Noch vor einigen Jahren hat man selbst in der Tagesschau zum Start des Winter- oder Sommerschlussverkaufs Bilder gesehen von wartenden Menschenmassen vor noch geschlossenen Geschäften, die los sprinteten, um sich die besten Angebote zu sichern.

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Online-Handel beeinflusst unser Kaufverhalten

Zahlen sich solche Aktionen für den Handel aus?

Buggert: Die Schnäppchenlogik funktioniert nach wie vor. Durch gute Angebote werden die Kunden in die Märkte gelockt, sie setzen sich mit dem Angebot auseinander, haben ein Einkaufserlebnis und kommen im besten Fall wieder.

„Black Friday“, „Midseason Sale“, Schlussverkauf: Ist nicht ständig eine Aktion?

Buggert: Das stimmt und durch den Online-Handel hat man zudem permanent das Gefühl, immer und überall Schnäppchen machen zu können. Einige Anbieter stellen daher auch um auf Dauertiefpreise oder eine Niedrigpreisgarantie.

Das klingt nicht so sexy wie Schnäppchenjagd...

Buggert: Es sind zwei unterschiedliche Ansätze, die für den Kunden zwei völlig unterschiedliche Einkaufserlebnisse mit sich bringen. Bei der zeitlich begrenzten Aktion, bei der auf Produkte sehr hohe Preisnachlässe gegeben werden, wird der Kunde zur Schnäppchenjagd animiert. Er geht dann gezielt vor, ist selektierend unterwegs, preisbewusst, und läuft quasi mit einem Tunnelblick durch das Geschäft. Bei einer Niedrigpreisgarantie soll das Vertrauen gestärkt werden, dass die Preise in dem Geschäft grundsätzlich fair sind. Der Händler setzt darauf, dass der Kunde die Breite des Angebots insgesamt besser wahrnimmt und mehr einkauft.

Verfolgen Sie die besten Angebote von Amazon in unserem Black-Friday-News-Ticker.

„Black Friday“: Der Haken bei der Schnäppchenjagd

Was zeichnet ein Schnäppchen aus?

Buggert: Das Schnäppchen ist so aufregend und verlockend, weil es eine magische Aufwand-Ersparnis verspricht. Ich kriege etwas für weniger Aufwand, das heißt, der Kauf wird mir erleichtert, zugänglich gemacht. Ich kann plötzlich Dinge kaufen, machen und damit sein, die vorher für mich unerreichbar waren. Das heißt, der Kauf wirkt enorm anziehend und geht zudem viel leichter von der Hand.

Und wo ist der Haken?

Buggert: Der Witz ist, dass die Schnäppchenjagd selbst mit viel Aufwand verbunden ist. Ich muss mich informieren, die Preise vergleichen und bewerten, zeitliche Begrenzungen berücksichtigen und schneller sein als die anderen Schnäppchenjäger.

Kann Schnäppchenjagd süchtig machen?

Buggert: Die Jagd nach Schnäppchen macht ja Spaß, sie ist erregend und verheißt berauschende Erfolgserlebnisse. Sie hat schon eine gewisse Verwandtschaft mit dem Glücksspiel, bei dem es ebenfalls darum geht, schnelle Gewinne und Erfolgserlebnisse zu erzielen. Sucht beginnt dann, wenn es gar nicht mehr in erster Linie um die Produkte geht, sondern in erster Linie um den Rausch der Jagd.

Machen Schnäppchen glücklich?

Buggert: Es ist eher ein Erfolgserlebnis. Aber die Rabattierung bleibt mit dem Produkt verbunden und es gibt auch Dinge, die wollen wir gar nicht billig kaufen. Wenn man sich beispielsweise vorstellt, man würde seinen Ehering im Sonderangebot kaufen, oder auch bestimmte Geschenke.

„Beim Schnäppchen geht es nicht nur um den Preis“

Gibt es Schnäppchen-Fallen?

Buggert: Das Schnäppchen beschleunigt den Einkauf, sodass es häufig auch zu überstürzten Fehlkäufen kommt. Da der Angebotseinkauf heute eine Art Dauerzustand ist, sind die Kunden sehr aufgeklärt. Sie sind häufig sehr gut in der Lage, zwischen vermeintlich guten Preisen und echten Schnäppchen zu unterscheiden. Sie achten auf das Kleingedruckte oder Einschränkungen und vergleichen die Preise online.

Geht die Lust an Schnäppchen durch alle Gesellschaftsschichten?

Buggert: Beim Schnäppchen geht es eben nicht nur um den Preis, sondern um diese besondere Form des Einkaufens, um die Jagd nach dem besonderen Angebot. Daher ist es sicherlich eine Typ-Frage. Auch gut betuchte Menschen können Spaß daran haben, den besten Preis für ein Produkt zu finden.

Sind wir Kunden also unberechenbar?

Buggert: Wir entscheiden individuell und kontextabhängig. Ein und derselbe Kunde kann die Butter möglichst günstig beim Discounter kaufen und im Modebereich auf Designer-Marken fixiert sein. Da werden unterschiedliche Einkaufserlebnisse angesprochen. Manchmal sehnen wir uns nach einem Genusseinkauf, manchmal wollen wir clever einkaufen.

Sebastian Buggert ist Psychologe und Mitglied der Geschäftsführung des Marktforschungsinstituts rheingold in Köln.

Passt eine Rabattaktion wie der „Black Friday“ in die Vorweihnachtszeit?

Buggert: Sie gibt den Startschuss oder verlängert im besten Fall das Weihnachtsgeschäft nach vorne. Da sie zeitlich begrenzt ist, kommt sie dem stimmungsvollen Advents-Shoppingerlebnis nicht ins Gehege. Und mit Weihnachtseinkäufen sollte es eigentlich wie mit dem Ehering sein, oder? Wenn man einem wertvollen Menschen eine Freude machen will, greift man doch nicht zum Ober-Schnäppchen.

Na ja, vielleicht ist man froh, wenn man Geld spart...

Buggert: Das schon. Aber es kann nach hinten losgehen. Auf viele Sonderangebote gibt es kein Rückgaberecht. Es könnte peinlich werden, wenn man unter dem Weihnachtsbaum zugeben muss, dass das Geschenk nicht umzutauschen ist, weil man es im Sonderangebot gekauft hat.

Interview: Aglaja Adam

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